台灣智慧型手機普及率由51.4%成長到58.7%（註1），台灣消費者每天花197分鐘（註2）用手機上網等現象，促使台灣電子商務領導品牌Yahoo奇摩發表的2014年「Yahoo奇摩電子商務紫皮書」（註3）特別聚焦於行動購物趨勢。這份針對全台4,470位網購族行為的調查發現，台灣網購族用手機逛購物網站及APP的比例為44.6%，年成長近30%（註4），代表幾乎每兩位網購族就有一位使用手機購物。以台灣現有534萬活躍網購人口推估（註5），已有高達238萬網購人口習慣用手機購物，正式宣告手機購物時代來臨！
Yahoo奇摩電子商務事業群總經理王志仁指出：「以手機購物族年成長近30%的驚人成長速度來看，預期網購人口中行動購物族群的比例在年底將會過半，這份調查也發現，台灣手機購物族黏著度高、消費力強，輔以手機O2O（實虛整合）創新應用所提供的無縫接軌購物體驗，不僅將帶來下一波強大的電子商務商機，也將為台灣電子商務產業帶來絕對性的變化。」
手機購物黏著度高 帶動網購平台人氣與交易量高度成長
Yahoo奇摩2014年電子商務紫皮書報告顯示，實際使用手機在網購平台下單的受訪者中，用手機網購頻率一個月一次以上高達七成，超過一次以上也超過4成5。另外，超過3成的手機購物族對使用手機購物的金額無任何限制，展現網購族積極擁抱手機購物的趨勢。
同步比對Yahoo奇摩電子商務平台的表現，也獲得印證。自Yahoo奇摩超級商城APP上架以來，透過手機造訪Yahoo奇摩超級商城的訪客人數激增160%，交易數量成長62%。手機購物也同時為Yahoo奇摩購物中心帶來亮眼的流量及交易量，使用手機的訪客人數與交易數量分別飆升107%與70%。另舉業績佔比為例，Yahoo奇摩超級商城手機購物下單量已佔平台整體業績的38%，在在顯示手機購物的成長力道強勁。
手機強勢串聯虛實整合 O2O勢不可擋
台灣零售業與電商業者近年雖積極推動O2O，但是缺乏即時性線上與實體店面的串聯機制，因此消費者對於O2O體驗仍相當陌生。本次調查發現，今年因手機購物應用快速發展，消費者可利用手機上所提供的即時線上服務至實體店頭消費，同時也可運用店頭收集的資訊透過手機串聯到網路上消費，O2O已從概念轉成實際虛實串連的消費者購物體驗。
根據2014年Yahoo奇摩電子商務紫皮書，藉由智慧型手機串聯網路與實體店面的應用趨於多元，「Barcode/ QR Code掃碼購物」、「LBS定位服務」和「匯集折價券」等三大類應用服務皆受到消費者關注。從調查數據發現，37.1%的手機購物族認為直接掃Barcode/QRcode就可進行比價或購買會讓他們更常購物。
以LBS定位服務來看，手機購物族中有高達54.1%希望在實體店面裡透過手機主動獲得相關優惠；24.4%期待透過LBS主動提示附近店家優惠；38.4%期待透過手機定位功能在實體店面中找到想要購買的商品。此外，在折價券部分，也有51.6%的手機購物族表示匯集所有實體與網路的優惠折價券會刺激購物意願。消費者隨著多元的手機O2O應用日漸成熟，透過真正虛實整合的購物體驗，在可預見的未來更常買、買更多。手機儼然成為電子商務成長動能的關鍵推手！
Yahoo奇摩超級商城APP消費者有感 O2O成績表現亮眼
Yahoo奇摩電子商務事業群總經理王志仁表示：「相較於筆電或平板等其他裝置，Yahoo奇摩觀察手機因為介面小，具及時、行動性高等特色，為滿足網購族更便利的生活購物需求，因此在行動購物的服務上早一步從使用者觀點發展出虛實整合O2O體驗並朝幾大面向發展: 包括完整流暢地串接瀏覽商品到付款流程，高度個人化的商品內容，方便的線上線下無縫整合的消費體驗，商品追蹤及優惠方案的及時推播通知等。」另外，搶先業界推出結合O2O購物功能的 Yahoo奇摩超級商城APP，讓消費者可透過掃Barcode/QRcode直接上線購買商品，短短上線三個月，已有2萬件可掃Barcode/QRcode的商品數, 預計今年底將可達5萬件商品。
與一般的購物APP相較，Yahoo奇摩超級商城APP擁有高度的個人化功能，且具有無縫整合線上線下通路的服務。因應手機介面小的限制，Yahoo奇摩超級商城APP透過內部數據資料、用戶喜好與特定行為如瀏覽歷史紀錄分析，於預設首頁提供大圖面及使用者個人喜好連結與關連性更高的商品內容。此外，使用者也可在應用程式內蒐集店家折價券，透過手機在實體店面使用，進一步落實O2O購物體驗。及時性的購物車追蹤清單到期及優惠商品的推播通知，也獲得消費者好評。使得這支APP從今年三月上市，短短三個月就在這次調查中擠入最受手機購物族歡迎的第二大網購APP，且在iOS及android 各獲得4.3與4.1顆星的評價。
活動折價券刺激消費也有實例。今年中秋連假，Yahoo奇摩超級商城APP有五個女裝店家開放合計4萬張以上100元折價券，成功創造較8月日平均多出50% 的成長業績。另一家實體連鎖通路名店在8月透過Yahoo奇摩超級商城APP推出3波折價券贈點50元活動，成功帶入約5000名新客，業績高達300萬元，成長超過3成。
30-39歲為行動購物主客群 50歲手機購物潛力高
本次調查也清楚看到30-39歲族群在手機購物活動上的活躍程度。48.2%的30-39歲受訪者會用手機逛購物網站，是全年齡層最高。這群30-39手機購物族中更有42.2%每天都會以手機逛購物網站，「黏度」也高出其他年齡層，凸顯出高消費意願。
隨著年齡在50歲以上民眾持有智慧型手機的比例平均增加1~2成（註6），這群使用者也明顯開始擁抱手機購物。33.4%的50歲以上受訪者有以手機逛購物網站或使用APP，和去年相較成長7.8%。值得一提的是，50歲以上族群有35.3%對於在手機購買商品沒有任何金額的限制，比例超過其他年齡層，儼然已成為另一個潛力市場。
註1：資策會FIND於7月發佈 2014年上半年消費者行為調查，調查國內民眾12歲（含）以上的數位行為，發現目前擁有智慧型手機的人口佔比已高達58.7%，推估持有人數為1,225萬；在過去半年，臺灣智慧型手機普及率由51.4%成長到58.7%，仍維持明顯的成長。
註2：Millward Brown 2014年發佈AdReaction研究，觀察全球32個市場中消費者的多媒體使用行為發現，台灣每日平均使用智慧型手機上網的時數為世界第一，長達三小時多（197分鐘），較全球平均數值高出55分鐘。
註3：2014年度「Yahoo奇摩電子商務紫皮書」深度探討行動購物消費行為，並歸納關鍵現象，作為台灣電子商務業者的參考。本研究是在市調公司創市際及Yahoo奇摩合作下於2014年6月23日到7月18日針對具有網路消費經驗的網友進行線上問卷調查，並進行交叉分析而成。其中創市際樣本來自創市際大型樣本群（CyberPanel），Yahoo奇摩方面的樣本則來自Yahoo奇摩拍賣、Yahoo奇摩超級商城，以及Yahoo奇摩購物中心使用者。問卷共回收有效樣本數4,470份。
註4：比較2013與2014年度「Yahoo奇摩電子商務紫皮書」，2013年手機網購族比例為34.2%，2014年提升至44.6%，年成長率為30%。
註5：根據2014年第二季尼爾森媒體大調查，台灣現有活躍網購人口為534萬。
註6：資策會FIND於7月發佈 2014年上半年消費者行為調查，觀察不同特徵消費者持有智慧型手機的情況，智慧型手機普及率成長的動力主要來自於「年齡在50歲以上的民眾」，持有智慧型手機的比例平均增加幅度約為1~2成。
【資料來源：2014/09/15 Yahoo奇摩電子商務紫皮書】