《天下》雜誌資深撰述羅之盈第三次參與雙11大會，熱熱鬧鬧的大秀背後，堆起912億元人民幣的網路商品破紀錄交易額，約當4,723億元台幣，數字虛幻的無法理解真實的意義，若是用千元鈔票疊起來，有56,676公尺這麼高，是126座台北101，這麼驚人的數字代表了什麼意義？跟台灣又有何干？我們可以學什麼？

 

 

　　所以雙11基本上已經不是單純的促銷活動。從中解讀越多的人，越能掌握先機。

 

　　回到故事的起源，2009年雙11一開始是現職集團CEO的張勇為了剛起步的淘寶商城（天貓的前身）量身設計。當時張勇只是財務官暫代淘寶商城籌辦，這場倉促辦的五折促銷活動，是為了證明商城型（B2C、B2B2C）平台，比淘寶拍賣型（C2C）平台有前途多了，也可能是為了證明自己的看法與才能。第一年只在兩個月左右辦出來，效果倒是比想像的好，當天成交5,200萬人民幣，團隊已經很驚喜，對比現在超過912億，還真有趣。

 

　　雙11最精彩的就是阿里人學到的事，以及下一年的改變。

 

　　2009年雙11過後，他們發現品牌數太少，所以下一年全力加強招商，2010年創造很多的交易，但發現商家備貨來不及，來年加強商家供應鏈養成，這一年過後，中國網路原生品牌從介於個人工作室與正規公司之間的狀態，邁過一大步，大方地走入公司化、正規化。

 

　　2011年雙11，阿里團隊又開心了，創造很多流量，貨也足夠，但是救命啊，點了都沒辦法成交，支付後台當機，也就是後來傳說中的黑暗幾百分鐘，於是阿里集團來年投入改良支付系統，也迫使中國銀行業全面升級網路系統（銀行想要搶交易單，網路慢的，網友完全不想等），這一年過後所有中國銀行都開始擔心阿里集團的實力了。

 

　　2012年雙11總算後台耐受力變強，度過黑暗時刻（傳說只有變得很慢很慢，沒有完全死當），不過又出現另一個問題，商家有貨、站上有成交，問題是沒人送貨啊，就是這一年，網路流傳各種誇張爆倉照片，大大小小、花花綠綠的紙箱，毫無排列的從倉庫擠爆到街上。於是馬雲隔年宣告投入千億做菜鳥物流，接下來也就讓中國物流業數位化了。中國物流業者受訪的時候說，雙11當天暴的量，隔一年一定會變成常規日的量，雙11就是未來一年規劃物流的指標。

 

　　2013年天貓開始取代淘寶光芒。

 

　　雙11每一年都把淘寶過去匯集的力量，轉換到天貓身上。忠孝東路的Sogo復興館累積幾十年的客戶，但還是花了六、七年，才把一條街之隔的綠色那棟復興館做起來，淘寶扶持天貓可能只花了三年，雙11扮演重要角色。2014年阿里，剛剛在美國上市，需要一張漂亮的成績單，主要在衝交易額，但已能看出想未來兩大塊：全球化、O2O。

 

　　2015年馬雲仍舊看準中國內需市場，兩條路線疊高成交額。

 

　　第一條路線是跨境進口：從國外找商品充實後宮，吸引中國消費者，預備拉抬下一個金雞母「天貓國際平台」，kick-off day匯集有39國代表一同站台，雙11有4萬多個商家、600萬種優質商品參與國際賣場。

 

　　喔，先岔開一下話題。

 

　　本來以為在天貓國際還沒得到全球品牌信任與進駐之前，台灣商家有可以站上先機的短暫窗口，但從今年雙11天貓國際的成交額排行榜來看：(1)美國Costco (2)泰國Nittaya (3)澳大利亞Chemist Warehouse (4)日本kirindo麒麟堂 (5)美國HUGGIES好奇 (6) 美國Sneakerhead (7)法國紐迪希亞 (8)德國麥德龍 (9)韓國LG生活健康個護 (10)日本Laox。

 

　　台灣商家在哪兒？

 

　　完全沒有台灣商家啊，大哭大哭大哭，是說排行榜之中，還是可以看到台灣商家賺錢，協助Costco銷售的運營商，是來自台灣的樂利數位科技。樂利去年營運Costco天貓國際店，好成績讓馬雲在公開場合大力稱讚，今年樂利增加運營品牌，包含可口可樂、好市多Costco、荷蘭最大食品零售商Royal Ahold旗下超市Albert Heij等，還有成立「吉室商行-台灣品牌旗艦店」將老字號品牌舊振南餅店、林三益等帶進中國市場，一舉在雙11搶下9,000萬人民幣的成交額，非常厲害。

 

　　但是整體來看，台灣品牌還是太渺小了，我們建構品牌的能力還得構思更細緻、更有攻擊性的方式，我總覺得台灣品牌商和網路業者多多合作，好像可以互相幫忙幫忙，ASUS、acer、捷安特…，還是鼎泰豐，這些走過幽暗國際化之路的台灣品牌，可以分享一些經驗給網路業者。

 

　　第二條路線是跨螢幕：從「非網路族」下手（可稱是「蛋白區」消費者嗎）。耗資天價打造聯歡晚會，收視率超過20%也太驚人了吧，原本以為會整場晚會QR code滿天飛，但阿里選擇更方便的方式，只要螢幕上出現商家logo，此時只要打開淘寶天貓App，搖一搖就能進入網站。

 

　　單一時段銷售單一商家，倒是挺像傳統的電視購物，集中、限時的特性相同，也就能夠帶進等同於電視購物的流量與營收。

 

　　公開資料顯示，郭采潔晚會出現的3分鐘，其代言的韓束店鋪流量激增20萬UV；蔡依林唱了3首歌，代言的高夫流量成為天貓化妝品類目第一。趙薇在天貓開設的紅酒品牌旗艦店訪問量也暴增10倍。

 

　　一切都是一場秀啊。你想想，「維多利亞的秘密」年度大秀，真的是在賣當季內衣嗎？天使身上的翅膀與緞帶，遠比內衣的布料還多，它營造的是一種購物的氛圍，現在就想擁她入懷的美好啊。

 

　　紐約證交所的遠距敲鐘，則是另一種天王架勢，過去遠距敲鐘的只有WEF世界經濟論壇、奧運開幕、世博開幕，雙11請到紐交所真是十足十的面子啊。以及八種銷售紀錄申告金氏世界紀錄，也是同樣的道理。反正就是它很厲害，叫它第一名，呵呵。

 

　　O2O？科科...

 

　　最後，我本來期待今年雙11有第三條路線：O2O，但這一條路今年實在不怎麼樣。

 

　　號稱今年很重要的O2O，2013年阿里投資實體百貨業者「銀泰」，今年8月238億人民幣投資「蘇寧雲商」，都在今年雙11現身，他們在天貓網站上開賣，實體門市也有設計虛實整合的活動、擺設銷售服務台。就我們參訪的蘇寧雲商來說，非常普通，就是商品貼上QR code，連到天貓店購物，但請想：如果我都在店內掃描QR code，為何還要在網站上購物？我直接在店內看好、買走，不就得了？

 

　　協同參訪的阿里主管說明，媒體朋友總是追問線上和線下有何不同，但他們想表達的是線上和線下有多麼相同。也就是說以前線上購物不容易維修，也沒有到府服務，但現在有了，相反的線下購物無法買足網路購物族，現在也有了。是有幾分道理，但我還是頗為失望。

 

　　當然，既然都願意花大錢辦晚會，媒體行銷絕對不手軟。

 

　　媒體活動來說，雙11是一個歷時超過30小時的馬拉松，媒體中心會不斷不斷地有不同領域的高管現身受訪，背景就是看著銷售數字一直跑，去年我們也距離看到陸兆禧和張勇的互動，他倆都很害羞（對比馬雲 哈），今年陸兆禧完全沒有現身，張勇已經完全能獨當一面。

 

　　今年媒體中心設在北京奧運場館「水立方」，螢幕比去年再大一倍，在超級科幻的大泡泡之中，層層緩疊的媒體座位，挺像是在火箭發射中心，老是在心裡os：「Hi~ Houston! We got proplem」。

 

　　今年媒體中心的大螢幕也有進化，主持人連線杭州總部訪問高管，也播放商家在凌晨送達的第一筆訂單，是一台液晶電視，今年也有連線到物流中心，讓大家看看撿貨機器人，從螢幕上看來實質效果有限，噱頭真是一等一。

 

　　今年雙11，海外媒體大約80人，美國CNBC 電視台甚至超過10人前來製作專題。在雙11之前，阿里集團甚至另外邀約兩次媒體團前往中國，介紹雙11的跨境準備、生鮮準備...等，媒體話題也是有「預熱」的規劃呢。

 

　　至於明年，可以保證晚會越做越大，馬雲說，「雙11已經不僅是整個中國的雙11，正在蔓延成為全球的雙11。我們還想做100年呢，所以至少還有93年要做，它可能比阿里巴巴還要長久，以後可以辦在東京、巴黎、紐約... 」。

 

　　想想未來如果雙11晚會同步在全球幾個城市舉辦，也很對味，由各國消費者各自熱愛的明星登場，而且以今年情況來看，以後許多明星的出場費，是商家贊助的呢，阿里不用出錢囉。跨境、O2O也還是明年可期待的重點，但倒是可以加上優酷土豆影音網站的整合。

 

　　最後想說一個嚴肅點的話題：假貨。

 

　　今年的雙11，有「去淘寶化」的現象，在此之前都是稱「淘寶天貓雙11」，因為以前需要淘寶知名度拉抬聲勢，今年開始由天貓主秀：「天貓雙11全球狂歡節」，當然可以說是天貓長大了，可以自己奔跑了，不過也可能是一種阿里品牌再造的第一步，擺脫假貨標籤。

 

　　天貓是品牌商的開店平台，開店條件較嚴苛、商家承諾的服務規範也較多，譬如說AppleStore天貓店、HTC天貓店，自家怎麼會賣假貨，這肯定是真貨吧。相較於淘寶是假貨的代名詞，天貓倒是真貨的所在地。

 

　　今年雙11是掛在天貓名下，但912億成交額來自「阿里巴巴集團旗下中國及國際零售商務平台上，通過支付寶結算的商品成交額」，也就是同時包括了淘寶、天貓，兩者各佔多少比率不得而知，但料想天貓的真貨還是護航了淘寶的假貨。

 

　　假貨問題100%是阿里的縱容嗎？我覺得是C2C平台的原罪吧，每個人都可以開店賣貨，無法管控貨品真假。像是大家都知道士林夜市買的LV包，應該不是真的吧，但大家會怪士林夜市嗎？但平台就沒責任了嗎？我總覺得淘寶打假貨，是半真半假的事，阿里集團IT技術能力那麼好，支付寶24小時處理7.1億筆交易，高峰達到每秒8.59萬筆，阿里雲計算於高峰時每秒處理14萬筆交易.....，銷售服務又那麼有創意，又是搖一搖、又是發紅包的。阿里大叔用處理交易的「技術水準」、「決心」、「執行力」，加上「創意」、「執念」，發展個什麼機器學習的自動打假系統，也大有成為業界表率的架勢，阿里大叔打假打的再準確一點也是應該的吧！

 

　　最後的最後，雙11到底可以學甚麼？

 

• 格局、格局、格局。中國人很敢想，因為他們不覺得自己做不到，這點瘋勁，創造許多意想不倒的驚喜，品牌建構與行銷，圖的不就是驚喜嘛。
• 台灣商品越來越不吃香，也有人說從來就不吃香，但相較於美國、歐洲，中國人對台灣商品的喜歡程度，還是大於美國人、歐洲人對台灣商品的喜愛吧。中國市場對台灣來說，還是挺特別的，總覺得是台商還沒找到適合的切入點，還是有機會的。
• 有品牌的台灣商品網路經驗不足，網路品牌的品牌建構能力、跨海能力也不夠強，期望兩個族群多多幫忙彼此，未來才有機會。（也是老生常談了）
• 雙11的結語由張勇發聲，他表示明年春節將作年貨購物節，這當然又是另一場行銷活動，但好似也是一種分流的概念，未來有特色的購物節多了，不同類別的商品就可以經營不同時段，也可能紓解雙11單日創造的瘋狂賣壓。還是頗期待阿里的出招的。
• 912億單日成交額有多少灌水成分、有多少假貨、有多少退貨，對我們真的那麼重要嗎？學學阿里與其中商家的行銷方法、App怎麼做的、怎麼培養粉絲與社群，還是實在一點。

 

 

【資料來源：2015/11/18 天下雜誌╱羅之盈】